Есть такая присказка: «Цены, как чужие дети – растут незаметно, но бытро». К инфляции мы уже давно, хоть и нехотя, но привыкли. Менее заметно, но более ощутимо и параллельно происходит еще один процесс: сокращение веса фасованного продукта при сохранении стоимости. Как обманывают нерадивого покупателя?
Кто придумал недовес?
В маркетинге этот процесс специалисты называют «даунсайзингом (downsizing)». В переводе с английского – уменьшение количества продукта в упаковке без изменения цены. В буквальном переводе «downsizing» означает «уменьшение размера». Он бывает двух типов и может осуществляться как в отношении снижения веса (объема) в упаковке, так и в отношении уменьшения физического размера упаковки товара без изменения цены.
Последнее особенно актуально для находящейся в затяжном экономическом кризисе России, где руководство страны постоянно требует от бизнеса не повышать цены на социально значимые товары, но не говорит, как это можно сделать, без потерь.
Предыстория вопроса уходит еще в советские времена. Помните, как мы покупали сахар или, например, соль или же, приобретая сахар на развес, через некоторое время обнаруживали, что продукт вдруг сворачивается в комки? Это испарение воды, которую с удовольствием впитывают эти продукты. При этом вес как был, так и оставался 1 кг, но вот полезного вещества там было значительно меньше. Но это маленькие шалости по сравнению с тем, что происходит сейчас. Впрочем, схема с сахаром до сих пор работает, только в больших масштабах.
Чемпионы по даунсайзингу
Первые ласточки в постсоветскую эпоху залетели за прилавки, а, точнее, в цеха производителей после отпуска цен. Этому способствовало и активное появление ТУ (технических условий) вместо традиционных ГОСТов. Началось это с хлебобулочных изделий, когда батон, при внешнем сходстве по размерам снизился по весу с 500 до 400 грамм, а буханка хлеба – с 1 кг до 800 грамм, а сегодня и 700. Чуть позже литр подсолнечного масла превратился в 900, а то и 800 миллилитров.
Дальше – больше. Заходишь нынче в гипермаркет и, немного присмотревшись, пред тобой встает печальная картина: пачка сливочного масла раньше весила 250 грамм, теперь – 230, а то и 200 грамм. 400-граммовая банка сгущенного молока съежилась до 380 грамм. Ну а на ценнике обычного молока написано 950, но… грамм! Когда это молоко взвешивалось в граммах? На обороте самой бутылки, мелкий шрифт повествует, что в миллилитрах это уже 925. То же самое и с нашим самым стратегическим товаром: килограммовая пачка гречи, вроде такая же по размеру, сначала стала весить 900 грамм нетто, а затем и 800.
В овощных рядах также есть свои «маленькие хитрости». Например, зимой в магазинах любят упаковывать помидоры и огурцы. На них крупно написана цена, и мелко обозначен вес. Покупателю так легче жить — глядишь и не так дорого, но мелким шрифтом – «за полкило или 350 грамм».
Зато на этикетке молока «Пармалат» стоит жесткое: 1 литр. Вообще, импортные производители стараются держать марку: будь то молоко или масло, а также и другие немолочные продукты. Да и качество совсем иное. Тот же «Fairy», купленный в соседней Финляндии служит в хозяйстве в три раза дольше, чем та же упаковка купленная в России. Поэтому многие соотечественники, живущие вблизи границ со странами ЕС, помимо сыра и обычных мясопродуктов везут еще и это моющее средство, не говоря уже и об одежде с обувью.
Здесь стоит отвлечься. Дело не в том, что что-то стало легче, а что-то нет. Дело в том, что мы уже привыкли, что масло весит 250 грамм, а молоко – литр. И, заходя в магазин, не смотрим на этикетку. Только лишь фирма-производитель и цена, особенно те, кого это волнует. Впрочем, барышень с лупами видишь в магазинах все чаще.
Но в общей массе граждане не очень задумываются о том, что написано на пачке. Вид такой же, размер – вроде тоже. Да и ценник, в общем-то, похож на настоящий. Но вот внутри уже что-то не то. И дело не только в пальмовом масле… Дело в весе товара. Особенно на этом могут «попасть» беспечные мужья: когда супруга говорит, что на приготовление торта в домашних условиях необходимо 500 грамм масла и 400 грамм сгущенки. В итоге мужчине придется ползти в магазин еще раз.
Но это лирика. Если же говорить более серьезно, то, конечно, даунсайзинг – не совсем честная практика получения выгоды производителем, основанная на невнимательности и привыкании потребителей к товару.
Все зло от сетей
Даунсайзинг – вынужденная мера ценового стимулирования, позволяющая сохранить позиции в ценовом сегменте, при повышении себестоимости товара на полке и сохранении требуемой нормы рентабельности.
Есть и третий не менее важный момент – тактика следования за лидером (за трендом в ценовом сегменте), когда прямой конкурент или лидер применяет эту тактику, вынуждая остальных конкурентов к ее применению, особенно, если говорить о ценовых сегментах от среднего и ниже. То есть по схеме: «Все побежали, и я побежал».
«Самая вредоносная профессия – это маркетолог», рассуждает Алексей Третьяков, председатель Петербургской ассоциации малого бизнеса в сфере потребительского рынка. По его словам, именно маркетологи «придумывают различные ухищрения на тему: как облапошить покупателя».
С другой стороны, он понимает, что в нынешней экономической ситуации выкручиваться приходится как продавцам, так и покупателям. Вот только способы выживания разные. Он приводит один недавний пример:
«Приходит ко мне предприниматель и жалуется, не зная, что делать. Дело в том, что ему пришлось банкротить свое предприятие по производству мяса и мясопродуктов и уволить работников. Было предложение от одной из сетевых компаний стать их «дочкой», но выпускать продукцию под маркой сети, что сейчас часто встречается. Мол, мы знаем, что у вас хорошая продукция, ну а то, что у вас она дорогая – не страшно, будете добавлять в мясо высшего сорта мясо второго. Ну а если не хватит, то вместо 500 грамм, в полпалки колбасы будете класть 440 грамм. Предприниматель отказался и предприятие перестало существовать».
Ну и, конечно же, он обвиняет и сети. По его словам, «главным получателем прибыли, по мнению руководства сетей, должны быть именно они, а не производители. К примеру, если у них задана установка по прибыли в 42%, то она будет относится ко всем товарам».
Эта тактика «на грани обмана», отмечают эксперты, но осуществляемая в рамках законов, поскольку формально не придерешься: на упаковке вес или объем всегда указан и ничего не мешает покупателю определить и понять для себя выгодность покупки того или иного товара, подвергшегося даунсайзингу. Тем не менее это одна из форм камуфлирования повышения цен на продукцию. То есть скрытая продуктовая инфляция. Учитывается ли она Росстатом – неясно.
Впрочем, есть утешение, хотя и слабое. На прошлой неделе газета The Financial Times сообщила читателям, что одна из фирм производителей шоколада поведала о своих планах сократить длину шоколадных батончиков, продаваемых в Великобритании. Связано это с неурожаем какао-бобов и повышении их закупочной стоимости на 40%.
Впрочем, и до нас это обязательно дойдет, пусть с небольшой задержкой. И скоро мы наверняка увидим рекламу про то, что сначала левая палочка на сантиметр длиннее правой. А затем левая догонит правую, так как последнюю тоже урежут на сантиметр.
